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从明星光环到再提私有化:陈欧做错了什么?

2020-01-21

虎嗅注:今天,聚美优品布告称,董事会已于1月11日收到了公司董事长、首席执行官兼署理首席财政官陈欧及其相关公司的私有化要约,拟用每ADS20美元的价格购买买方集团没有持有的股份,该要约价较前一买卖日收盘价溢价15%,此次买卖一旦达到,公司将从纽交所退市,聚美优品将成为买方集团具有的私家控股公司。

这是陈欧第2次提出私有化。2016年年头,以为聚美优品被美股严峻轻视的陈欧就提出了私有化,不过以失利告终,彼时美国退市、高管出走,聚美优品一度堕入低迷。

可以说,从从前的明星企业到现在的私有化,聚美优品和大都电商途径相同,驶过一条完好的过山车曲线,而从明星企业家到现在的低沉,为自己代言的陈欧自己也对聚美优品和创业这件事有着新的考虑。此次,聚美优品假如私有化成功,或许会有一个新的开端,但陈欧和聚美优品将无异于“二次创业”。

陈欧曾说过,假如他不妥公司CEO,或许会去买艘船当船长,开着环游世界。现在,他创建的聚美优品逐步隐姓埋名,陈欧带领“聚美号”的这几年,究竟做错了什么?聚美优品的转型现已提了好几年,这回,陈欧总算能带领“聚美号”成功穿越风暴再次胜利归来了吗?

文|《我国企业家》记者程璐

修改|李薇

头图制造|王超

在百度上键入“陈欧”,相关查找会呈现“陈欧去哪了”“陈欧怎样样了”这些问题。咱们都感觉到陈欧这两年低沉了。

在群众的形象里,聚美优品开创人陈欧从前是个表达欲旺盛的人。微博曾是他同享工作和日子的重要途径,且事无巨细,他创建的聚美优品、出资的宝宝树、3亿元收买的街电,都曾频频呈现在他的微博上,他还常常同享游艇美食以及和各位当红明星的互动。

陈欧或许是互联网圈最有明星相的老板了。他参演过电影、录制过综艺节目、具有4000多万微博粉丝。在许多场合,陈欧更像个明星,而不像个企业家。他个人好像也很享用那种被光环笼罩的时刻。

“他最近连微博都不发了。”多位现已脱离了聚美优品的职工近期纷繁对《我国企业家》表明。人们在公共场所看见陈欧的频率也变小了,他最近几年仅有一次揭露承受采访仍是在2017年末。

同陈欧一同低沉的还有聚美优品。

创建于2010年的聚美优品可以称得上是一家老牌笔直电商。但面对盈余不断紧缩的电商商场和来势汹汹的拼多多等后起之秀,聚美优品逐步衰败。Analysys易观发布的《络零售B2C商场季度监测陈述2018年第4季度》显现,聚美优品的商场份额仅为0.1%。

与此同时,2014年在美国纽约买卖所上市的聚美优品,市值也从最高的近57.8亿美金跌至现在的2.15亿美金,这意味着五年时刻内,聚美优品蒸发了超越55亿美金。

陈欧曾在2017年的一次揭露采访中谈到聚美优品的失利,他将成绩欠安的原因归咎于微观经济环境改动太快,以及电商赛道盈余的消失。但咱们都清楚,聚美优品春天完毕的背面原因,远不止这些。

一名聚美优品内部人士向《我国企业家》表明:“咱们不能把全部东西都怪到大盘,企业办理有必定问题,产品事务,乃至包含过往陈欧的高调,这些归纳要素,咱们都不能去否定它。”

聚美优品怎样走到今天?陈欧究竟做错了什么?他现在又在干什么?

光环与丢失:被极点处理的“售假工作”

最早与陈欧一同进入大众视界的,是2012年的那支经典的广告。

“愿望,是注定孤单的游览,路上少不了质疑和讪笑,但那又怎样?哪怕皮开肉绽,也要活得美丽。我是陈欧,我为自己代言。”

只要1分39秒。陈欧在广告中本性出演一位年青创业者,面对外界的质疑与讪笑,他打碎眼前的玻璃,简略将受伤的手包扎后,持续踩着玻璃碎碴前行。

“我为自己代言。”这句陈欧自己策划的广告词,成为一代80后的回忆和特性标签,传遍大江南北。而聚美优品这家在2010年建立的公司,也跟着“陈欧体”的走红,迎来了爆发式增加。

那是归于聚美优品和陈欧的年代。

2014年,年仅32岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市,纽约买卖所迎来两百多年历史上最年青的一位CEO,陈欧自己也在2015年以11亿美元的身家登上亚洲十大年青富豪榜的第六名。

不过,外界记住这位年青的我国CEO,许多原因在于他的高颜值以及那支构思十足的广告,却常常忘了他其实是一位美国斯坦福的高材生,在聚美优品成功之前,也有过两次失利的创业阅历。

陈欧是四川人,16岁时就拿到了全额奖学金远赴新加坡南洋理工大学留学。2007年,他又拿到了斯坦福大学MBA的入学通知书,期间,他回国时在北京翠宫饭馆结识了真格天使出资人徐小平,后者为陈欧创建聚美优品投了要害的18万美金。而在聚美优品上线之前,陈欧的在线游戏途径GGgame和Reemake游戏广告公司都以失利告终。

从精英身世、创业明星、身价上亿、全球注目的高光时刻,再到遭受危机、股价暴降……从2010年到2019年,陈欧简直阅历了一个创业者所能阅历的全部。上市时,它神采飞扬,像个正在蓄全力奔驰的少年,但却在快速奔驰中狠狠摔了一跤。

从2010年到2019年,陈欧简直阅历了一个创业者所能阅历的全部。拍摄:谢一

2014年的“假货”工作,成为分水岭,上市后不久的聚美优品遭到丧命一击。

当年,祎鹏恒业等聚美优品第三方商家会集曝出售假并不断发酵。在聚美优品老职工们看来,假货一向是电商职业的通病,不光是聚美优品一家曝出过假货问题。祎鹏恒业这家公司经过假造品牌授权书和报关单等文件,不只经过聚美优品出售冒充服装和手表,触及的电商途径还包含京东、亚马逊我国、1号店、国美在线、走秀网、拉手、美团等,简直是整个我国电商职业被它拉下了水。

“但是,那时聚美优品刚上市,开创人又如此高调,任何心情发泄和质疑都会被无限扩大。”聚美优品的老职工们这样总结。

聚美优品创建后选用自营+途径形式,从第三方途径事务的成交额中抽取必定份额的佣钱,会集曝出的售假行为会集在第三方途径事务。为了断臂求生,陈欧随后极点地宣告砍掉全部第三方途径的化妆品事务,只做对供应链把控更深的自营。

砍掉第三方途径化妆品事务意味着什么?聚美优品由化妆品事务发家,从其时聚美优品的状况来看,有超越一半的成交额由第三方途径完结,也就是说,聚美优品的成交额将断崖式削减一半,且少了一笔不菲的来自第三方途径的佣钱收入,用户数也直线下降。

用户和销量跌得很厉害,但陈欧觉得这样心里会结壮一点。不过,即使断臂,被扩大后的“假货工作”标签一旦贴上就很难摘下,乃至连亲朋好友都会当面问聚美优品的职工:“你们是不是真的卖假货?”

某化妆品品牌署理商从前和聚美优品有过协作,他向《我国企业家》表达了对聚美优品的怅惘,以为其未能发挥先发优势,“过于重视赢利,没有很好地考虑到上游品牌方的利益”,终究导致短少正规品牌的支撑。聚美优品曾一度宣告与许多世界大牌协作,但却遭到打脸,被娇兰、DHC、兰蔻等回应并未与其协作过。

一石激起千层浪。售假胶葛引发的一系列问题使得聚美优品的股价一路狂跌。2014年年末,在不到一个月的时刻内,聚美优品股价从20美元跌到12美元左右,跌幅超越40%,乃至还遭受多家美国律所诉讼,理由是“发布虚伪和误导性的财政声明,未泄漏出售形式改动引发了财政状况改动等相关实情,然后导致出资者受损”。

处于焦头烂额中的陈欧其时沉寂了半年,最终挑选在微博正面刚美国律所,并清晰表述了未来聚美优品的规划:在跨境、移动等范畴发力,乃至要将免税店搬到聚美优品APP上。

甩手与坚持:被边际化的主营事务

“售假风云”后,聚美优品阅历了私有化失利、市值及商场份额大幅缩水。眼看主营电商事务难以回血,陈欧开端了频频的出资与跨界。

2017年,聚美优品完结了对深圳街电科技的收买,陈欧出任街电董事长。聚美优品内部人士表明,现在聚美优品内部,街电项目的出资收益远远高于电商事务,上一年8月就现已完成了真实盈余,且盈余数额也在不断上升。

这名内部人士告知《我国企业家》,陈欧现在放在电商事务上的精力越来越少,在聚美优品上市公司系统里,他的大部分精力都投入在了街电事务上,这是一个被证明建立且可以安稳盈余的生意;在上市系统之外,陈欧做了一个短视频APP刷宝,这是他以为还有时机的范畴。

陈欧曾在公共场所表达过,现在是短视频年代,5G会改动许多,人对电的需求也会更多。到发稿,陈欧11月12日更新的最终一条微博逗留在对5G网速的测速:“5G的确很快,感觉许多职业都会发生巨变。”

2019年4月,聚美优品发布的2018年财报显现,以街电为代表的“新事务”,协助聚美完成9.3亿元人民币的营收,这一数字在2017年只是只要1.8亿元,“新事务”在集团总收入的占比也由2017年3.1%增加至21.7%。

“过往咱们在街电的办理上,做的多是开拓商场,未来要做更多的精细化办理。现在聚美优品在街电上的资源和精力会投入更多,乃至在人员配备上,有些当地街电比电商事务的人还要更多、更专业。”上述聚美优品内部人士对《我国企业家》表明。

《2019上半年我国同享充电宝职业研讨陈述》显现,截止到2019年上半年,街电累计用户量已达1.07亿,并以40.5%的商场份额占比排名职业榜首,街电的用户量早已超越聚美优品。

除了收买街电之外,陈欧还先后出资过母婴途径宝宝树、影视IP剧《温暖的弦》和陈欧自己参演的电影《女性公敌》,空气净化器及无人机等硬件项目陈欧也均有试水。

聚美优品2018年财报显现,公司年度营收为42.88亿元,同比削减26.3%;全年归归于普通股股东的净赢利为1.2亿元人民币。其间,电商事务逐步走向阑珊。2016年至2018年,聚美优品的活泼客户数分别为1540万、1510万、1070万;新客户数分别为900万、890万、610万;电商事务的订单量由2017年的6350万锐减至2018年的3800万。

2018年财报显现,现在,聚美优品的收入首要来源于商品出售、服务和其他等,包含商场服务和移动电源同享服务。此外,还有电视剧制造事务收入。聚美优品表明,街电、宝宝树等新事务的发展为聚美供给了足够的现金储藏,到2018年12月31日,公司持有的现金、现金等价物和短期出资共23.5亿元人民币。

主营电商事务逐步被边际,聚美优品隐姓埋名,陈欧是否在公司战略上做了过错的挑选?

比方,假如开始早点卖掉聚美优品,工作会不会不相同?或许专心在主业上,不做更多的出资测验,聚美优品现在的状况又会不会不相同?外界曾一度点评陈欧这些出资是涣散精力、“游手好闲”,在出资的几年里,聚美优品的主营事务完全下滑到竞赛赛道开外。

不过,从出资收益报答上来看,陈欧前几年大大都出资项目的报答都是超出预期的。例如对宝宝树3.72亿元的出资,带来了超10亿元的资金报答;影视剧取得相应的财政报答外,还带来了额定的品牌效益。

陈欧曾表明,聚美优品的大大都出资都不是重度出资,放钱很少,而是在探索职业,就像德州扑克里的“看牌”,了解职业是怎样回事。

与陈欧同事过的人,简直都对《我国企业家》表达了对陈欧眼光与远见的认可,“其实这些都可以旁边面证明陈欧的眼光,他是具有跨范畴创业才能的,并且能把大都项目做成功。”

不过,陈欧也曾看走眼。

早在PC年代,聚美优品就有了相似日子方式同享的功用,并积累了许多口碑内容,不过,陈欧其时并没能预见这个巨大的商场,也没有掌握优势,乃至在由PC端向移动端过渡时,抛弃了这个功用。后来者小红书却因此名声大噪,现在用户数超越了2.2亿。

此外,小红书拿手综艺投进,这也是聚美优品一向想做的事,后者还曾将小红书的综艺投进当作事例来研讨。

2017年,小红书资助了网络综艺《偶像练习生》和《发明101》,开播前不算高额的投入带来了翻倍的报答,这两档节目一跃成为当年最火的综艺,为小红书引入一批用户粘性和忠诚度较高的年青粉丝型用户,拉动新增用户和月活的跨越式增加。

最近,陈欧入局了当下正热的短视频赛道,短视频APP刷宝。与趣头条的网赚鼓励和专心下沉商场的战略相似,刷宝也能看视频挣钱,APP的首屏规划更是与竞品并无二致。工商信息显现,刷宝由成都力奥文明传达有限公司开发,这家公司由陈欧100%控股。

就在12月初,刷宝约请了王鸥、张若昀、乔振宇三位明星录制视频。此前半年,刷宝也约请了周笔畅、王一博、张信哲、王菊、李沁等简直半个娱乐圈的露脸,试图用明星战略带动内容与流量。

不过,短视频赛道的竞赛早已是一片红海,用户也底子现已被短视频两大巨子圈得差不多了。陈欧和团队却仍然信赖聚美优品还有时机,“只要能找到差异化的区域及人群,万事没有必定。”聚美优品内部人士着重。

电商剖析师李成东剖析:“线上靠的是信赖,假货危机后,聚美优品底子都在走下坡路,底子原因是用户不再信赖它了。并且聚美优品本来是靠流量发家的,而非靠供应链,陈欧无论是广告、微博仍是综艺节目,都可以看出聚美优品是一家比较拿手挖流量的公司,但回过头来讲,聚美在供应链端或许说产品端或许就会更短缺一些,首要原因不是陈欧为人不可或许怎样样,而是独立途径的整个信誉度没有了。”

“不过,在立异商业形式上,街电其实做得挺好的,也仍是挣钱的,为聚美优品贡献了许多赢利。”李成东必定了聚美优品的新事务,“但它不能改动整个聚美优品的状况,电商事务仍是该公司主体,假如电商改动不了,至少从现在来看,立异事务还不足以改动整个聚美的未来趋势。”

企业家与明星:游走在光环下

身边的人点评,陈欧依旧是个爱惜羽毛的人,他坚持每天早上八点多跑步,九点前职工们就看到他的车现已停在公司楼下了,多年如一日。陈欧的身段这些年也并没有一点点走样,年月没能在他的身上留下太多痕迹。

陈欧是个表达欲旺盛的人,他的微博粉丝量现已达到了4283万。在聚美优品内部,聚美优品的职工向《我国企业家》反映,陈欧在公司开会时,简直80%的时刻都是他一个人在说,这也凸显了他强势的性情特点。

自2017年开端,聚美优品高层人事变动频频,公司联合开创人戴雨森、首席财政官郑云生等元老级高管相继离任,开创军团闭幕。肩并肩斗争过的战友纷繁脱离,这背面除了是对聚美优品远景不甚达观之外,高层之间的性情差异也被以为是他们出走的重要原因。

事实上,聚美优品高层不好的音讯一向都有,乃至还被传大打出手,为证明办理团队安稳,陈欧还在2017年7月7日经过微博,晒出了他和戴雨森及随后参与的刘惠璞的合影,并配以文字“兄弟们一同喝茶”。只不过,仅19天后,2017年7月26日,聚美优品宣告:“戴雨森因个人原因辞去职务,辞去职务决议本日收效。”

内部人士泄漏,聚美优品的一些活动常常被安置得像是一场“秀”,而陈欧每次都会身着他标志性的黑色皮夹克、紧身裤,在世人的欢呼声中最终一个上台。陈欧究竟是更享用企业家的身份,仍是更热衷于成为一个被世人围拥的明星?

丢失会带来更多的考虑。

“归根到底陈欧仍是个企业家,而不是明星。”挨近聚美优品的人表明,直至今天,仍有许多综艺节目向陈欧发来约请,但他参与的频率现已显着削减了许多,陈欧的方针仍是期望完成自己做企业家的价值。

2017年的采访中,陈欧表达过,徐小平给过的最大主张是,期望自己能把成绩做起来,由于当成绩起来之后,公司才会有更多挑选,当成绩起不来的时分,公司就没有挑选。

“或许需求一些时刻,或许会有一些孤寂。”陈欧在2017年就预见,之后的这几年,他和聚美优品面对的困难将一点点不比创业时少,要想带领团队成功,有必要阅历孤单。

假如在更早时分,陈欧把聚美卖了,能取得一大笔收益,也能脱节日后这个“烫手山芋”,怎样看都是一笔合算的生意。

“但是他这么要强的人,怎样或许会容易认输?”挨近聚美优品的人士摇了摇头,对《我国企业家》表明,“举个比如,陈欧不或许会让聚美优品依附于,把自己流量的命脉寄托在别人身上;更不会卖掉聚美优品,他仍是想靠自己。”

其实,在电商红海挣扎的,远不止陈欧一人。

“红孩子、易迅网、当当网都呈现过问题,所谓老一代的创业公司,像2014年、2015年曾经的独角兽大部分都没有了,也没看到他们从头起来过,时机很少。”李成东慨叹,“许多公司从头起来其实就靠一波时机,捉住就捉住了,错失也就错失了,除非你知道下一个风口在哪里,但现在没人知道下一个风口在哪里。”

从小事事优异,连学生年代打游戏都能打进新加坡前三的陈欧,仍坚持着自己的好胜心及自尊心。“我仍是个很自豪的人,也是一个不服输、很想去赢的人,坚持斗志往前走,不会容易认怂。”陈欧曾这样描绘自己。

不少聚美优品的老职工们进入这家公司,是源于对陈欧个人的必定,有的职工更是毫不掩饰对他的崇拜,坦言是他的粉丝而参与聚美优品,他们现在再回头去看陈欧那条广告,仍然会心潮澎湃,思念聚美优品开始的峥嵘年月。

聚美优品的职工以为,陈欧在等候时机。现在,他悉心做事务,是期待着有一天能从头“杀回来”。

微博等交际途径上,至今仍活泼着一群陈欧的粉丝,有一条微博是这样对陈欧说的:“所谓的光芒年月,并不是波涛闪烁的日子,而是无人问津时,你对愿望的偏执。”

陈欧曾说过,假如他不妥公司CEO,或许会去买艘船当船长,开着环游世界。事实上,这些年他一向都在当船长掌舵“聚美号”。他还能带领“聚美号”成功穿越风暴再次胜利归来吗?

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